Барби 1959 жылы дүниеге келген, қазір жасы 60-тан асты.
Тек қызғылт плакатпен ол жаһандық пікірталас бумын бастады.
Фильмнің тек 5% -дан азы, сонымен қатар сызықтардың және күшті шеңбердің тұжырымдамасының арқасында.
Киімнің, тамақтың, тұрғын үй мен көліктің барлық дерлік аспектілерін қамтитын 100-ден астам бренд атаулары «Барби қызғылт маркетинг» барлық негізгі салаларды қамтыды.
«Ол» бір кездері үлкен сұранысқа ие болды, бірақ сонымен бірге даулы және күмәнді болды. Жарты ғасырдан астам уақытқа созылған тренд Барбиді жойып қана қоймай, пластикалық қуыршақтан «жаһандық кумирге» айналды.
Сонымен, соңғы алпыс жылда Барби қайшылық пен дағдарысты қалай жеңді және «ескі емес» және «әрқашан танымал» болуға қалай қол жеткізуге болады? Бренд стратегиясы мен әрекеті қазіргі бренд маркетингі үшін өте үлкен мәнге ие болуы мүмкін.
Үкіметтер әйелдердің құқықтарын кері қайтарған кезде, Барби әйелдердің мүмкіндіктерін кеңейтудің ғана емес, сонымен бірге жойылған билікті қайтарып алу үшін күресу қажеттілігінің символы ретінде пайда болды.
Google-да Барбиге қатысты іздеулер көбейіп кетті, тіпті «Барби» сөзі бар сөздерді іздегенде де, Google іздеу жолағы автоматты түрде қызғылт түске боялады.
01. Қуыршақтардан «пұттарға» дейін, Барби IP тарихы
1959 жылы Рут пен оның күйеуі Элиот Хендлер Mattel Toys компаниясының негізін қалады.
Нью-Йорк ойыншықтар көрмесінде олар алғашқы Барби қуыршағын таныстырды - аққұба құйрығы бар белдіксіз қара-ақ жолақты шомылу костюміндегі ересек әйел фигурасы.
Ересектердің позасы бар бұл қуыршақ сол кезде ойыншықтар нарығын бұзды.
Бұған дейін ер балаларға арналған ойыншықтардың көптеген түрлері болды, оның ішінде кәсіби тәжірибенің барлық түрлері дерлік болды, бірақ қыздарға таңдауға болатын әртүрлі балалар қуыршақтары ғана қол жетімді болды.
Қыздардың болашақ қиялдары «қамқоршы» рөлінде бейнеленген.
Сондықтан, Барбидің тууы әйелдің басынан бастап оянуының мағынасына толы.
«Ол» сансыз қыздарға болашақта өздерін тек әйел, ана ретінде ғана емес, сонымен қатар кез келген рөл ретінде де көруге мүмкіндік береді.
Келесі бірнеше онжылдықта Маттел кәсіби бейнелері бар 250-ден астам Барби қуыршақтарын іске қосты, оның ішінде костюмдер дизайнерлері, астронавтар, ұшқыштар, дәрігерлер, ақ халаттылар, журналистер, аспаздар және тіпті президенттік сайлауда Барби бар.
«Олар» брендтің өзіндік ұраны – «Барби»: жас қыздарға үлгі. Сонымен қатар, олар бренд мәдениетін сенімді және тәуелсіз имиджмен байытады, авангардқа толы феминистік IP жасайды. мағынасы.
Дегенмен, Барби қуыршақтары дененің тамаша пропорциясын көрсетеді, бұл белгілі бір дәрежеде әйелдің эстетикалық деформациясына әкелді.
Көптеген адамдар «Барби стандартына» байланысты сыртқы көрініске алаңдайды, ал көптеген қыздар шайтанның денесін іздеу үшін тіпті ауру диетаға және косметикалық операцияға барады.
Бастапқыда жасөспірім қыздардың идеалын бейнелейтін Барби бірте-бірте назар аударатын әйел бейнесіне айналды. Әйел санасының одан әрі оянуымен Барби қарсылық пен сынның объектісіне айналды.
«Барби» жанды экшн фильмінің шығуы да Маттелдің «Барби мәдениетін» қайта құру құндылығы болып табылады.
Барби көзқарасы бойынша, ол жаңа дәуір контекстінде өзін-өзі терең талдайды және бар құндылықтар жүйесі бойынша сыни тұрғыдан ойлайды. Соңында, ол «адам» қалай шынайы өзін тауып, өзін қабылдауы керек» тақырыбына назар аударады.
Бұл «Барби» IP үлгісін гендермен шектелмей, халыққа тарата бастады. Қазіргі фильмнің тудырған қоғамдық пікірі мен реакциясына қарағанда, бұл стратегия сәтті екені анық.
02. Барби қалай танымал IP болды?
«Барби» IP дамуының бүкіл тарихында мынаны табу қиын емес:
Оның ұзақ өмір сүруінің бір сыры – ол әрқашан Барби бейнесін және Барби мәдениетінің құндылығын ұстанады.
Қуыршақ тасымалдаушыға сүйене отырып, Барби іс жүзінде «арман, батылдық және еркіндікті» бейнелейтін Барби мәдениетін сатады.
Барби қуыршақтарымен ойнайтын адамдар өседі, бірақ мұндай мәдениетті қажет ететін адам әрқашан болады.
Брендтік маркетинг тұрғысынан «Барби» әлі де Mattel компаниясының IP құру және маркетинг жолын кеңейтудегі үздіксіз ізденістерінен және талпыныстарынан ажырағысыз.
64 жылдық даму барысында Барби өзінің бірегей «Барбикор» эстетикалық стилін қалыптастырды, сонымен қатар бірегей есте сақтау нүктелері бар супер символды - Барби ұнтағын әзірледі.
Бұл түс Mattel компаниясы Барби қуыршақтары үшін салған «Babrie Dream House» үйінен келеді, Барби қуыршақтарының көптеген керек-жарақтарын орналастыру үшін пайдаланылатын арман сарайы.
Бұл түс сәйкестігі Барби әлемінде қайта пайда болуды жалғастыруда, «Барби» мен «қызғылт» бірте-бірте күшті корреляцияны қалыптастырып, негізгі брендтің көрнекі символы ретінде тұрақтанды.
2007 жылы Mattel компаниясы Barbie үшін Barbi ұнтағы PANTONE219C эксклюзивті Pantone түсті картасына өтінім берді. Нәтижесінде «Барби ұнтағы» сән және маркетингтік ортада өлтіре бастады.
Мысалы, Airbnb-мен жұмыс жасап, «Барбидің арман сарайының» шынайы нұсқасын жасау бақытты пайдаланушыларды қалуға, Барбидің иммерсивті тәжірибесінен ләззат алуға және «қызғылт белгішеге» тамаша офлайн маркетинг кеңістігіне қол жеткізуге мүмкіндік береді.
Мысалы, NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, sugar, Glasshouse және басқа да сұлулық, тырнақ, оқушы киімдері, ароматерапия брендімен қыздың жүрегімен әйелдердің тұтыну левереджін пайдалану үшін бірлескен ынтымақтастықты бастады.
Mattel президенті және COO Ричард Диксон Forbes журналына берген сұхбатында айтқандай, Барби қуыршақтан кез келген өнімнің өзінен гөрі брендті кеңейту және нарыққа шығару мүмкіндігі әлдеқайда жоғары франчайзингтік брендке айналды.
Барбиді алдыңғы қатарға шығарған Mattel компаниясы «Барби» IP әкелген орасан зор бренд әсерінен ләззат алуда.
Ол Барбиді суретші, интернеттегі атақты және бірлескен кенеп (Ричард Диксон) ретінде қарастырып, сыртқы әлем өзін «поп-мәдениет компаниясы» деп санайды деп үміттенеді.
Ойыншықтардың артындағы мәдени қосымша құндылықты үздіксіз дамыту арқылы оның өзіндік ықпалының кеңеюі және «Барби» IP-нің күшті радиациялық және қозғаушы рөлі жүзеге асырылады.
«Барби» фильмінің постерінде айтылғандай: «Барби - бәрі».
Барби түсті болуы мүмкін, сонымен қатар стиль болуы мүмкін; ол диверсия мен аңызды бейнелей алады, сондай-ақ көзқарас пен құдіретті нанымды бейнелей алады; бұл өмір салтын зерттеу болуы мүмкін немесе ол ішкі жан дүниенің көрінісі болуы мүмкін.
Barbie IP жынысына қарамастан әлемге ашық.
Жіберу уақыты: 13 желтоқсан 2023 ж
